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2018-01-18 19:39:07日 13:47:35 | 来源:新华网

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  文/孙宏超

  视频+电商的结合一直被看做是电商未来发展的必然趋势。近些年,以内容为王的视频和靠流量致富的电商不断向对方靠近,各种跨界合作、电商战略屡见不鲜。

  2012年京东与乐视合作推出视频购物专区。彼时,花卷电商创始人兼CEO韩卉刚刚从乐峰网离职,创办了职场社区卧龙阁。去年年初,韩卉转战短视频,结合达人模式,打造花卷短视频电商。

  据韩卉介绍,目前花卷定位是基于视频的长尾商品推广平台。在韩卉看来,目前中国大部分品牌商只有极少几款爆款,而长尾的商品数量极多,花卷希望帮助品牌商消化这一部分商品。

花卷电商创始人兼CEO韩卉

  瞄准小白用户

  去年6月15日,短视频电商花卷正式上线,依靠美妆达人和网络红人粉丝效应,以PGC的短视频形式向用户推荐产品。据花卷提供的数据显示,目前花卷月流水超过3000万,注册用户超过50万人。

  在成立不到两个月,花卷宣布已经获得来自滴滴打车天使投资人王刚、主持人李静、法国银泰集团Ventech China的900万元天使投资;近期又完成了包括EMC和祥峰领投、银泰、清晗跟投的千万级美元A轮融资。

  和电商行业融资困难的现状相比,花卷的融资之路走得还是比较顺畅,韩卉坦承,融资虽然并不算多,除了金钱上的支持,资源的帮助显得更直观。

  在韩卉看来,花卷的逻辑和电视购物有点类似:“可以看做是短视频时代的视频购物网,消费者喜欢边看边买的感觉,这就需要强的视频冲击力,这是在电视购物时代被验证的需求。”

  而目前花卷的用户画像也和电视购物有些类似,根据花卷提供的资料显示,花卷的核心用户年龄层差不多20岁到35岁,主要是二三四线相对来说比较有消费能力的女性为主,在韩卉看来:“这部分用户对化妆没有特别深的理解,偏小白的用户居多。”

  韩卉还对腾讯科技表示,在小白用户之外,花卷还有一部分用户是对化妆品有常换常新需求的:“这部分用户此前主要的购买渠道是线下化妆品店和代购,对导购有需求。”

  场景型电商帮助销售长尾

  据韩卉介绍,目前国内很多品牌商都有很多种商品进行销售,但可能其中爆款甚至不足十分之一:“花卷希望能成为短视频时代里长尾商品的推广平台,帮助厂商把非爆款商品进行推广。”

  在韩卉看来,目前国内还没有正面针对长尾商品进行线上推广的平台:“聚美优品、唯品会甚至天猫、京东,它们面向的基本都是爆款。但一个商品,毛利最厚的时候,应该是在由小众品成为爆款的过程中,花卷希望能够吃下这个溢价。”

  而销售长尾商品的核心是帮助用户节省决策成本。花卷主打短视频红人电商,用户可以在观察视频的同时,完成商品购买。韩卉指出,用户的购买行为实际上需要很高的决策成本。在购买行为发生时需要有人去辅助他做一些知识型架构梳理,包括对他购买产品使用讲解等等。

  通过PGC视频的介绍做内容辅助,加上网络红人的粉丝效应,用户是会非常快速的提高决策效率和商品的转换率。

  韩卉将产品短视频时间控制在一分钟左右,内容上可以让用户获得外观、使用方法到分享体验三重感受。韩卉称此为“场景型电商”。

  流量的昂贵和获取用户的成本增加使得电商创业看起来举步维艰。韩卉对腾讯科技表示,场景型电商有着网红和PGC双重优势,用户可以来看他喜欢的红人,点播率和观看率会带来很大一部分流量。此外,PGC可以分享到爱奇艺,优酷,秒拍,美拍等平台,这样也会帮花卷带回一些流量。

  目前,花卷平台客单价仅300元,平台购买转化率超20%,复购率达30%。

  深耕“红人”和“供应链”

  在完成两轮融资后,韩卉表示花卷将继续围绕“红人”和“供应链”两个领域进行深耕。 “红人”主要是以潜力红人的经纪公司,花卷将在现场的红人基础上,继续寻找适合花卷平台特质的“潜力红人”,签约为花卷独家。

  韩卉透露,在培养红人上花卷平台采用培养策略,用知识型的架构帮住网红梳理一套自己的护肤妆容体系。“我们签的是中小的网红,这样有足够的培养空间。”这也在一定程度上规避了跟其他平台争抢资源而导致的激烈竞争。

  同样,这也有效地降低了网红的成本,花卷平台上的网红并没有底薪,只是依靠商品进行分成,“这一块上我觉得我们是优于很多其他平台的。”韩卉对腾讯科技表示表示。

  供应链上,花卷将继续深耕美妆领域,买手模式精选好的国货。区别于红极一时的海淘,花卷更看好国货。从技术上来说,中国化妆品技术并不落后于日本和韩国,但是在外包采购和营销包装上却不及日韩的明星效应。

  从这个层面看,花卷选择国货也担当了一部分“包装国货”的责任。货架型电商没有承担帮国货来树立自己的品牌和美誉度的包装责任,营销体系并没有做好,平台上自然表现平平。韩卉指出,国货只是不会卖,并不是卖不出去。

  此外,海淘电商供应链动辄个把月,供应链过长导致的隐患一直是让韩卉耿耿于怀。相比之下,花卷的供应链可以缩短至三到五天。此外,花卷平台红人推哪个货是有数据结构的,随着平台越来越大,积累的数据越来越多,供应链就会更精准。

  同时韩卉还表示,在未来一些需要场景营销决策性的品类也会在花卷的平台上受到重视,比如酒水类。

  专注做好PGC内容

  在韩卉创办花卷电商的过程中,PGC内容原创成了她最大的困扰。怎么能让它做的更好?怎么能让它有更好的创新?

  “电商的常规性那些东西来说很简单,没有什么复杂的,所以说对于我们这一块来说主要是内容创作的问题。”

  采访中,韩卉也一直强调目前要专注做好PGC内容。就连火的一塌糊涂的视频直播也不在韩卉的考虑范围。对于这样的决定,韩卉的解释是:“直播这件事我们认为得有内容才能做直播,所以我比较谨慎,直播平台是真的是有内容,大家才能长时间留在那里看。”

  另一方面,PGC内容能够增加用户的转移成本,对培养用户忠诚度起到至关重要的作用。这也成为了韩卉说服投资人的筹码。

  韩卉对腾讯科技表示,花卷和其他的平台不同,更看重红人围绕商品内容的制作能力:“花卷不看重粉丝量多少,而是帮助红人建立在花卷APP上的电商小铺,基于这个电商小铺进行选品。而在内容生产方面,花卷每个月都会策划一些大选题,围绕选题寻找商品,基于商品匹配网红。”

  目前,花卷团队员工50人,平台网红70人。下半年花卷将会在内容团队上进行扩充,预计年底网红达到150人,平台月均销量破亿元。

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【纠错】 [责任编辑: 苏一珺]
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